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尚客优:在三线城市做“迷你万达”

2015-04-03 分享 收藏

从一家默默无闻的青岛本土公司,变身成为一家全国连锁快捷酒店航母,先后涉足酒店、KTV、餐饮等多个行业,尚客优仅用5年时间。或许,对于其来说,专业化、规模化的经营是其快速扩张的根本,而成本控制、品牌定位以及网络运用,也极其关键。

三线城市蓝海

在创立尚客优之前,马英尧经常到县城出差,他发现县城旅馆条件很差,服务也不好,价格却与一二线城市的商务宾馆不相上下,而且生意不错。为了进一步验证他对市场的判断,他又花了整整一年时间,开车跑遍全国200余座县级城市做市场调研。

马英尧发现,在三线城市每千人只拥有0.01间的经济型酒店客房,在一线城市每千人拥有0.4间。几大连锁品牌的分布仅限于江浙一带和广州等沿海发达城市,在内陆城市(特别是内陆的三四线城市)基本没有连锁酒店分布。于是,他认定三四线城市是连锁酒店业的蓝海市场。“中国的县城是两千八百六十二个,省会城市只有333个,这是个庞大的市场。”

2009年5月,第一家尚客优酒店营业。马英尧要把快捷酒店的理念带入到三四线城市:“三四线城市,客源量不足,消费不足,一二线城市,80-120间客房是最经济的体量,县级城市我们认为60间是最有收益率的体量。”他说。

在他看来,三四线城市的消费者和一二线城市截然不同,一二线城市的住客群体特征白领、高学历、年轻化。三四线区域的消费者则年龄普遍偏大,平均学历偏低,相当一部分客源来自亲友、商务招待用途。

“县级城市快捷酒店并不是我们真正定义的经济型酒店,它很可能是县城里一个最好的酒店,因为县城可能仅有一间是县委招待所,太破旧,服务态度太差,所以我们看起来更加时尚。”马英尧说。

而为解决三线城市会员流动性差、高素质管理人员相对短缺、营销环境与消费特点的差异等问题,马英尧从实际出发,创立了专属于三线市场的属地化管理模式。最有特点的便是“区域管理制度”、“小组目标责任制”和“首问责任制”。

在尚客优的矩阵式管理组织架构中,横向按照职能部门行政管理,组织结构细分化;纵向以品牌分类进行项目管理,每一个品牌都会有一位专业的负责人。作为一个年轻的企业,尚客优的员工也都非常年轻,平均年龄不超过30岁。

2014年,尚客优再次进行了组织架构调整,成立了新的酒店事业部,将尚客优全国分店分成了七大城区,届时区域运营团队的人员与总部的管理费收取全面脱离,其任务将完全转变为服务于加盟商,致力于为业主提升服务、品质、业绩和RevPAR(平均客房收益),并且会通过明察暗访的形式,每年对分店进行不定期巡检,从而更好地提升酒店服务标准。

经过五年半的发展,目前尚客优签约酒店数量是965家,客房数共五万六千间。在引入新加坡和法国PE基金后,2016年预计超过两千间酒店,将近达到十万间客房。

打造“迷你万达”

在马英尧看来,三四线城市的老城区蕴含着众多投资机遇。“我们可以做一个社区中心,比如在老城区里面拿五亩地,建一个一万五千平米的房子,比如在乡镇中心拿八亩地,盖一个两万平米的房子,做一个迷你的万达。这个项目里面会有酒店、快餐店、超市、SPA和健身房,为社区周遭的五公里之内的居民提供优质廉价的服务场所,解决他们生活的不便。”

据马英尧介绍,尚客优旗下有十个品牌,除了酒店之外的九个品牌都是依附于酒店、为酒店服务的品牌,包括KTV,蛋糕店,中式快餐,咖啡店和SPA等。尚客优的目标,就是做中国最大的生活服务类的综合运营商。

他将这种模式称为“大连锁”模式:将信息整合化与销售自动化结合,将会员共享、渠道整合、多元化经营、集团式推广等多种模式融合归一,将连锁酒店作为支撑点,联合酒店周边范围内相关的商家,形成一个可以满足顾客食、宿、购、娱需求的小范围消费生态圈,如同一个综合超市,消费者一站式解决所有采购。在这个超市里,购物环境优雅,商品明码实价,不仅价格优惠,服务品质和服务售后更有保证,涵盖的种类也更加齐全。

对于非自建物业的综合体项目,综合项目能够弥补租金高企给酒店运营带来的业绩压力。马英尧举例说,“去年8月在公司总部,有一个快餐店赚了九万块钱,一个蛋糕店赚了六万块钱,我们租金是一年两百万,也就是说我这两个小店基本上可以解决租金问题。酒店做起来就非常轻松了。试点过程中,我们很多的加盟店就是耳朵比脑袋大,快餐店赚得钱比酒店赚得钱还多,同时解决了酒店找餐的问题,真正解决了租金高的瓶颈。”

对于自建项目,还可以有开发收入。“这个楼建出来以后,会卖给这些项目的加盟商,让他们有自己的地产,并且有好的融资工具解决他们的资金问题。这栋大楼由尚客优集团运营,加盟商不再是纯粹开一个酒店,会成为一个理财工具。”马英尧说。

目前,尚客优正在做预付卡,将会作为主要的支付手段,为生态圈提供源动力,串联“大连锁”内的所有商家。此外,尚客优还成立了专门的电商事业部,探索酒店业O2O的机会。其中,一个巨大的设想就是实现酒店客房变身体验馆,住宿则完全免费的目标,而实现这一目标的路径就是尚客优由酒店业变身平台。

在尚客优内部看来,随着酒店业入住率的普遍下降,每间可出售房间的平均实际营业收入也在呈现下降趋势。与其这样,不如直接免费入住,提高入住率,按照互联网的免费逻辑,其本质也就是提升了酒店购物者的入口流量。在流量不断提升的情况下,尚客优可以不断引入更多的商品,在酒店O2O的平台上进行销售。而尚客优的营收模式也将由酒店的住宿费变身为平台佣金。在时机成熟的时候,电商事业部将单独出来成立一家平台公司。

在当前阶段,尚客优电商事业部的主要职责在一款适用于酒店手机购物的APP的开发,以及对供应链的设计。

新兵的主张

“尚客优是一个酒店业的新兵,业余者有业余的主张。”马英尧认为,在注重创意和体验的消费者、追求者面前,传统守旧的酒店评级规则没有太多意义,星级的评定不再是消费者预订酒店的唯一原因。中档酒店、精品酒店和各类主题文化酒店,再到概念设计酒店,每个酒店集团的产品都应该依托客户的需求创建新的酒店定位,而不是依照目前的评定标准。

审视目前的市场竞争格局,尚客优首先坚持的战略是,坚守三四线城市第一的位置,继续深耕。马英尧认为,旅游业的繁荣使更多的小城市景点被开发出来,带动许多三四线城市的旅游业,这个市场远远没有饱和。“我们在江苏省一百多家,河北省88家,已经保持了第一,湖南、湖北、山西、安徽这些省份所有的品牌酒店加起来不到一百家,这些城市还有空白,所以我们还有很大的市场去开发。”

而推出精选酒店作为在一二线城市取代经济型酒店的重点产品摆在第二位。马英尧说,中国经济型酒店未来有两个转向,一个是向三四线城市下沉,一个是在一二线城市逐步升级到高端经济型酒店。“做酒店,永远要考虑两个维度,一个是投资回报,一个是消费者体验。”

尚客优推出的尚客优精选酒店单间房的投资成本在7万元左右,尚客优酒店的成本在5万元左右,多出来的2万元投资全部用在有限服务酒店里客人对洗澡、睡觉、上网和早餐的核心诉求上。按5年分摊,每天每间房的成本只是增加了10.9元。而按照现在大部分中档酒店的标准看,单房投资成本基本都在12万-15万,按5年分摊,每天每间房的成本则增加了38-55元。

“中档酒店不是没有市场,而是要评估市场的容量。”马英尧说,“现在所有的中档定位价格是三百到四百之间,我们认为,这个定位太高,整个金字塔里面我们的精选酒店往前迈一小步,而不是一大步。”

2014年,中国酒店投资与管理集团规模50强排行榜中,前5强有4强均为经济型酒店为主体的酒店集团。同时,在品牌塑造方面,2014中国连锁酒店品牌30强排行榜中,前6名全部均为经济型酒店品牌。中国的前十名里面70%的酒店集团里面拥有经济型酒店。

马英尧认为,经济型酒店是中国酒店业的主力军。“未来消费群体最大的,还是经济型酒店,升级现在的经济型酒店,创造物美价廉的经济型酒店是主要未来趋势。中高档酒店也是一个重要的市场,它是经济型酒店的一个重要补充。”

“现在还没有涉足经济型酒店领域的饭店集团从头去发展经济型酒店,已经没有机会,经济型酒店集团要想成为世界型酒店管理集团必须进入中高档,这是完整的产业链。”他说。“我们开摩托车的要去开劳斯莱斯,我相信有困难,我们没有办法把服务做得更好,开劳斯莱斯的到乡镇比拼开摩托车,也有困难。”

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