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谁说社会化营销在失效?看传统行业如何逆袭

2015-04-21 分享 收藏

  当“北京沙城暴来袭”和“一封最有情怀的辞职信走红”的时候,微博和朋友圈又开始欢腾了,各大品牌陆陆续续又玩了一把借势营销:

  杜蕾斯:黄天不负有情人,天很黄,要好AiR。

  百度手机助手:聚人气,借东风。北京不沙逼!

  58同城:58同城劝大家换个离公司近的房子,可以少吸点沙尘。

  迅雷:同意,欢迎来“看看”

  有道:同意!语言那么多,记得带上有道词典!

  携程:世界那么大,我陪你去看看。
  不难看出,近年来“借势营销”成了许多企业品牌推广的一个重要手段,无论是单纯的神文案or设计,还是创意动感的H5页面,都让业内人士和普通网友大饱眼福。在大家转发热评中,我们不禁思考,借势营销真能为企业品牌推广助力么?这样的营销到底能达到什么样的效果?传统企业在社会化营销上面的思维又发生了哪些转变?
  就在此前,看到一篇文章《社会化媒体全部沦陷,营销正在失效》,然后整个人都毛血旺了,要知道,我也是一直在研究新媒体和社会化营销,见证许多新兴品牌因社会化营销而大放光彩,也看到不少传统行业因此黯淡。与其说社会化营销在沦陷,不如说是企业自身没有有效利用新媒体而无法适应时代的变革。
  早在QQ空间开始运营的时候,就有初露社会化营销的端倪。直至新浪微博的兴起,标志着一个全新时代的到来。微信的日趋成熟,既加大了企业营销的难度,也同时为营销者提供了更多思考的可能。每当朋友让我谈营销的时候,我总是说一句话“人人都是营销者”,这就是自媒体时代,社会化营销的核心。再小的品牌,利用新媒体,都可以发声,紧跟时代的节奏,适者生存,不适者淘汰。
  对于企业来说,为什么要借势营销?
  其实很简单,就是让大家认识你,用低成本获得高曝光的机会。接下来又要说说大家津津乐道的杜蕾斯了,在微博还没有爆发性增长的时候,我们会在大街小巷谈论“杜蕾斯”吗?然而短短数年,杜蕾斯营销俨然成了品牌营销领域的标杆,因为它成功了,而成功的因素之一就是,杜杜特别喜爱借势营销。随便抓两个,相信大家不会陌生。

  杜蕾斯:变4来了呢!“#变形金刚4#不管男女主角换多少次,TA们依然在不厌其烦的保护地球。”

  杜蕾斯:那天有部电影让各大影院排起了长队“今夜,好戏上演……”

  杜蕾斯:#刘翔退役# 我的跑道!我的栏!Just 杜 it

  相对于杜蕾斯这样的零售行业,其他传统行业要想借势营销,确实不容易,但正是因为困难,如果做出来了,那么将会颠覆大家的眼界,达到意想不到的效果。
  比如传统教育行业的新通,在借势营销上面玩的游刃有余。

  在世界杯来临之际,选择热门球队与自身产品/业务相结合,加上精彩文案,立马引起了一定的传播效果,

  参与“我去”大战,巧妙植入官方网址:

  再比如传统的不能再传统的酒店行业,作为立足三线城市的尚客优,虽然广告投入无法跟那些大品牌酒店媲美,但是在新媒体借势营销上面,反而有“屌丝逆袭”的节奏。

  借着电影《后会无期》的热度,推出搞笑微电影《后会有期》,并且后续还有人物评选、演员招募等一系列配套营销,在网上小火了一把。

  随着电视剧《平凡的世界》热映,又趁势用创意海报包装了酒店创始人及各高层,号称“献给在酒店行业泛舟的岁月,以及所有怀揣梦想的平凡人”,走了一遭情怀路线。

  由此可见,无论是大品牌,还是小企业,都可以也应当具有互联网娱乐精神,玩得了借势营销的,说不定下一个颠覆行业的就会出现在传统企业中。
  那么我们不禁要问,借势营销能达到什么效果?
  显而易见的就是低成本促成高传播,一旦绑定热点营销,随着内容信息流的增大,媒体话语权也越来越大,一个企业能否在媒体面前用创意争宠,是一种讨巧的方式,所谓创意无价,只要内容发挥得好,有时候真能打通资源关系。此外绑定热点,最关键的是可以塑造一种人格化形象,拉近企业和用户之间的关系,能够提升企业的整体品牌形象。通俗来说,就是让大家觉得,你的品牌是有生命的,是有热度的,而不是高高在上冷冰冰的,当然每一个创意在前期策划时非常需要文案/策划人员的投入及对自身品牌特点的挖掘。
  那么问题又来了,借势营销可以带来业绩或者说资源量么?坦白说,任何一种营销都不是万能的,借势营销也不例外,也存在持续性的问题,如果企业一开始就抱着借势营销能给企业业绩带来KPI量化指标的话,不仅得不到粉丝青睐还有可能引起反效果。因为所谓的粉丝经济,其实就是让品牌深入人心,在将来需要的时候,第一个想到你。无论现在是否促成销售或者签约,与粉丝的这层关系维护好,后期才能实现资源转化,杜蕾斯现在的产品销量是以前的几十倍,正是利用社会化营销慢慢积累下来的。另一方面,认清借势营销的另一层效果,就是能改善媒体关系(在媒体面前作秀的能力),也能改变企业在营销方面的思维创新,最终在行业内脱颖而出。
  最后再来说说传统企业在新媒体营销上的思维转变
  众所周知,在新媒体不温不火之前,企业做营销比较依赖于传统媒体,而传统媒体是资源型广告媒体,对企业而言,成本非常高,但是传播效果无法监控,比如电视广告,电梯广告,墙体广告等,我曾接触过的企业,为了衡量和区分不同媒体的传播效果,甚至在不同的平台上(电视、报纸、楼宇、户外等)都放上了不同的热线电话,这显然增加了一定的人力成本,也影响了客户体验,最后的统计数据也并不精准。
  现在新媒体普及以后,传统企业在营销思维方面有了很大程度的转变,开始学习和观摩跨行业是如何做的,也开始探索自身品牌的特点,并且重视通过互联网传播品牌、塑造形象、圈养粉丝,慢慢具备了一定的“社会化营销思路”。当然,企业也要认清新媒体营销可能带来的浮躁之风,不能因为一个热点出来了,就马上投入人力精力去借势一把,毕竟还得考虑到自身的品牌定位,以及粉丝的接受程度,警惕过渡哗众取宠带来的误区。总之,新媒体营销是个双刃剑,用到恰到好处才是营销的高手。

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